ESG στις ελληνικές επιχειρήσεις: Επηρεάζει πραγματικά τις αγοραστικές αποφάσεις των καταναλωτών;
Οι έρευνες στην Ελλάδα δείχνουν ένα παράδοξο: το ESG αντιμετωπίζεται θετικά από τους καταναλωτές, αλλά σπάνια επηρεάζει την επιλογή προϊόντων. Αυτό δείχνει πως το ESG αναγνωρίζεται ως αξία, αλλά στο ράφι λειτουργεί κυρίως ως φίλτρο, όχι ως driver προτίμησης. Το βασικό μήνυμα για τις επιχειρήσεις είναι ότι το ESG δεν σε κάνει να επιλέγεσαι αλλά μπορεί να σε αποκλείσει η απουσία του. Άρα, δεν «πουλάμε» ESG, αλλά το ενσωματώνουμε στο προϊόν. Δεν το χρησιμοποιούμε ως slogan, αλλά ως background credibility.
Υπό ποιες συνθήκες το ESG μπορεί να λειτουργήσει ως «καθοριστικός» παράγοντας επιλογής μεταξύ μαρκών;
Το ESG «δουλεύει» κυρίως σε καταστάσεις κρίσης, σε επιλογές μεταξύ ισοδύναμων μαρκών και όταν ο παράγοντας «εμπιστοσύνη» έχει κομβικό ρόλο στη κατηγορία (όπως πχ σε τράπεζες, ενέργεια, τρόφιμα). Τότε κερδίζει όποιος έχει χτίσει διαχρονικά αξιοπιστία.
Ποια συμβουλή θα δίνατε σε μια επιχείρηση που θέλει το ESG να δουλέψει υπέρ της ανταγωνιστικότητάς της;
Να το χτίσει με σαφήνεια και συνέπεια. Οι ενέργειες ESG αποδίδουν όταν είναι μετρήσιμες και συνδεδεμένες με την εμπειρία του καταναλωτή. Από τις έρευνες γνωρίζουμε ότι οι ενέργειες ESG των μαρκών δεν είναι σαφείς στο κοινό. Ο καταναλωτής ακούει τον όρο, τον συνδέει με «κάτι καλό», αλλά δεν μπορεί να τον «αποκωδικοποιήσει» . Άρα, όχι «μείωση CO2» αλλά «λιγότερη κατανάλωση ενέργειας στο σπίτι σου». Σταματάμε να μιλάμε με όρους ESG και μιλάμε με ανθρώπινα οφέλη.
Αν μια επιχείρηση ξεκινούσε σήμερα από το μηδέν, ποια θα ήταν τα 3 ερευνητικά ερωτήματα πριν επενδύσει
σε ESG δράσεις;
Θα εξετάζαμε ποια ESG ζητήματα επηρεάζουν τη φήμη της εταιρίας και την επιλογή της μάρκας, πού υπάρχει χάσμα ανάμεσα σε πράξη και αντίληψη των stakeholders και ποια μπορούν να μας δώσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, βάσει δεικτών φήμης. Χωρίς συστηματική μέτρηση συγκεκριμένων reputation KPIs, η επιχείρηση δεν θα γνωρίζει αν οι ESG δράσεις της «δουλεύουν» ή απλώς υπάρχουν.
